KI verändert Agenturen (aber anders als viele denken)

Als generative KI plötzlich überall war, kippte die Stimmung in der Agenturwelt ziemlich schnell. Erst in Euphorie und dann in Angst. Copywriter würden ersetzt, Designer überflüssig, Strategen automatisiert. In vielen Gesprächen ging es vor allem um eine Frage: Wie viel unserer Arbeit wird KI badl übernehmen?

Mir kam diese Diskussion von Anfang an schief vor: nicht, weil KI harmlos wäre, sondern weil sie recht eindimensional geführt wurde, denn sie drehte sich fast ausschließlich um Output.

Was mich nach wie vor irritiert, ist eine gewisse Form von blindem KI-Aktivismus, das allumgreifende „KI kann jetzt alles“. In der Praxis fühlt sich das anders an. Selbst arbeite ich viel mit KI und schätze die Geschwindigkeit, die Entlastung und die Möglichkeiten schnell in Themen zu finden und (vermeintlich) weniger Abhängigkeiten zu haben. Aber je mehr ich sie nutze, desto klarer wird mir auch, so gut KI ein extrem gutes Werkzeug ist, ist sie aber kein Ersatz für Haltung. KI produziert zwar Vorschläge aber keine Verantwortung.

KI automatisiert Mittelmaß!

Eine Beobachtung aus dem Alltag: KI ist hervorragend darin, solide Erstentwürfe und Ansätze zu liefern, beschleunigt Recherche und strukturiert Gedanken. Für viele Produktionsschritte ist das ein echter Gamechanger. 
Was KI aber vor allem produziert, ist Mittelmaß auf hohem Niveau: Glatt. Plausibel. Funktional. Und erstaunlich austauschbar.

Je mehr KI genutzt wird, desto ähnlicher fühlt sich vieles an. Konzepte, Ideen, Tonalitäten. Sie ist fast entlarvend für Faulheit. 

Differenzierung entsteht plötzlich nicht mehr durch Produktion, sondern durch Auswahl. Und Auswahl ist menschlich.

Kreativität ist nicht primär die Fähigkeit, Ideen zu generieren. Sie entsteht dort, wo Menschen Spannungen erkennen, Kontext verstehen und Entscheidungen treffen, die nicht rein logisch ableitbar sind. KI kann uns Varianten liefern aber sie trägt keine Verantwortung für  Wirkung.  
Hier ist eine stille Verschiebung zu beobachten. Der Wert von Konzeption verlagert sich weg von der reinen Erstellung hin zur Einordnung. Früher lag viel Agenturwert darin, Dinge zu produzieren. Heute können das plötzlich viel mehr Menschen, mit besseren Tools, schneller, günstiger.

Was jedoch nicht skaliert, ist Urteilskraft und die Fähigkeit zu fragen:

Was davon ist wirklich relevant?
Was zahlt auf diese Marke ein?
Was sollten wir bewusst nicht tun?

Warum Beratung gerade aufgewertet wird

Viele Kunden erleben gerade eine paradoxe Situation. Sie haben mehr Möglichkeiten als je zuvor und sehen sich zugleich mit mehr Unsicherheiten konfrontiert. Mehr Tools bedeuten nicht automatisch mehr Klarheit, denn zu oft ist sogar das Gegenteil der Fall. Der Bedarf an Orientierung und Einordnung wächst.

Was davon ist Hype?
Was ist wirklich relevant?
Wo sollten wir jetzt investieren – und wo nicht?

Genau hier beginnt Beratung! Interessant ist, dass sich in letzten Studien ein sehr ähnliches Bild zeichnet. Analysen, unter anderem von McKinsey, zeigen, dass der kurzfristige Nutzen von KI im Marketing weniger eindeutig ist als oft angenommen. Während stark strukturierte Bereiche schnell Effizienzgewinne sehen, bleibt der Effekt in kreativen und strategischen Disziplinen differenzierter. Das überrascht mich nicht.

Marketing lebt von Kontext, Timing und kulturellem Gespür. Es lebt genau von jenen Dingen, die sich nicht sauber automatisieren lassen, denn Relevanz und Emotion ist mehr als Mustererkennung.

Das eigentliche Risiko ist also eigentlich nicht KI, sondern die Oberflächlichkeit und die Verwässerung. Und das mag eine bittere Pille für viele werden. Die eine Sorge, die ich habe, ist es nicht ersetzt zu werden, sondern dass wir anfangen, immer oberflächlicher zu arbeiten und schlimmer noch: Oberflächlichkeit zu akzeptieren und Kompetenzen verwässern. Dass Geschwindigkeit mit Qualität und Tools mit Kompetenz verwechselt werden. Dass wir Lautstärke als Expertise verkaufen und, dass wir nicht hinterfragen, was ein vermeintlicher Experte (viele "Experten" im KI-Schafspelz btw.) produziert oder uns ein Prompt liefert.

Je ähnlicher Output wird, desto wichtiger wird Persönlichkeit. Und damit meine ich nicht Lautstärke oder Selbstdarstellung, sondern Haltung von Menschen, die eine klare Perspektive haben, die Dinge einordnen können und die vor allem auch mal sagen: Das machen wir nicht.

Diese Form von Beratung lässt sich nicht prompten, denn sie entsteht aus Erfahrung, Reflexion und Verantwortung. Und sie wird jeden Tag wertvoller. Gleichzeitigvbedeutet das aber auch nicht, sich auf menschlicher Kreativität auszuruhen, denn wer heute mitreden will, muss technologisch anschlussfähig bleiben. 

Die Zukunft gehört denen, die beides können: Technologie verstehen und trotzdem eigenständig denken.

Wenn ich einen Trend formulieren müsste, dann diesen: Berater werden weniger Übersetzer von Tools und mehr Kuratoren von Bedeutung. Unsere Aufgabe ist es nicht mehr nur, Antworten zu liefern, sondern als notwendige Ergänzung zu KI Fragen zu schärfen, Komplexität zu filtern und Relevanz herzustellen. Je besser KI wird, desto wertvoller werden Menschen mit Haltung, Urteilskraft und echter Perspektive.